从本质上来说医院是一个平台,医疗服务的核心是医生和患者,在医生为患者提供医疗服务的过程中,医院主要扮演三个“角色”,分别为:提供硬件(场地设施设备),构建一套系统(前台和后台),制定规则(管理和服务),从而形成医疗服务体系的三角关系,即医院、医生和患者之间的关系。医院管理者首先需要考虑的是搭建怎样的平台,才能更好地吸引医生和患者。
三个层级
平台型医院有三个层级,分别为后台支持型、行政管理型和服务管理型。后台支持型包括供应链管理和设施设备管理;行政管理型包括人力资源管理、财务管理和信息系统管理;服务管理型包括医疗质量管理、医疗护理团队管理、市场及品牌管理、客户关系管理和支付环管理。平台型医院在民营资本运作过程中以及和公立医院的合作过程中,需要根据自己的优势和资源,进行准确定位。
以北京明德医院为例,该医院为一家按照国际JCI质量标准建成的国际化高端综合医院。作为平台型医院,明德医院具有五大特征:国际化诊疗环境:无挂号和押金、预约诊疗、独立区域、一站式服务;国际化服务模式:家庭医生制、主诊医师负责制、个案管理制、社会工作者等服务模式,实现以患者为中心的服务理念;国际化服务质量:遵循JCI医疗质量和患者安全标准,以患者为中心的服务流程,提供中、英、法、德、日、韩、阿拉伯文等13种语言的服务支持,病案系统支持中英文,并采用国际通行的ICD-10版诊断标准;国际化服务体系:采用美国CPT编码系统,价格体系体现技术价值,同时可实现全球100多家主要保险公司的直接支付;国际化管理模式:全球第三大液晶生产商京东方上市公司收购医院,引入精益管理、6sigma等先进管理模式。
三大挑战
平台型医院面临着三大挑战:
*医生从哪来
医生可以细分为管理型医生、职业型医生和潜力型医生三大类。管理型医生是指业务技术过硬,具备领导管理才能,属于全能型医生;职业型医生是指主治医生级别以上的医生,在专科领域具有独立诊疗并承担责任和风险能力,在某个病种深入研究并形成特点,患者满意度高、口碑好,人际关系及沟通能力强,具有一定影响力;潜力型医生是指住院医师或主治医师,基础知识和基本技能等基本功扎实,职业道德和素质高,具备个性及发展潜质。
平台型医院需要搭建符合医学规律和医生价值观的医院管理及服务平台,建立尊重医学价值、尊重并帮助医生实现其价值的分享机制,打造能够激励医生贡献才能,并不断提升其能力和价值的发展环境。
*患者从哪来
平台型医院在整个服务过程中以患者为中心。患者满意度其实是患者体验与其期望值之间的落差,落差越小,满意度越高。需要做到及时和患者沟通。患者的预期在变化,患者的知情、参与和临床共同决策,都影响着最终患者体验。
*品牌从哪来
平台型医院的品牌塑造,需要从医院、学科和医生三个层面共同努力,从而形成社会品牌。
需要准确定位
*由外而内
平台型医院没有充足的医疗资源,应根据市场需求,因需而动。做到明确客户需求,站在客户角度思考,同时将对客户价值的评估当做检视战略的“透镜”,重视市场的需求和变化,并作出快速反馈。
*技术与服务并重
服务驱动的核心是能够真正实现以患者为中心的服务模式,这正是民营医院区别于公立医院的竞争优势,尤其在市场进入阶段,平台型医院短期内可以依靠优质服务创建自有品牌,但是发展到两三年以后,如果缺乏技术投入,将无法支撑医院长期的可持续发展。而技术驱动才是医院可持续发展的动力,主要依靠学科和人才,医院须解决吸引人才的机制、培养人才的环境和留住人才的文化。因此,平台型医院应当同时注重技术和服务,服务驱动应结合技术优势才能转化为核心竞争力和品牌实力。
*医院运营是一项事业
将医院运营当做一项事业来做,放弃短期目标和近期利益,关注战略目标和长期利益,珍视医院的品牌和声誉,建立完善的系统和机制,打造系统的无形资源优势,在愿景和统一价值观下,凝聚全院人心。
三大平台建设
*服务平台
服务即体验,需要把无形变有形,变成可以看得见的质量。很多医院都运用了高科技技术协助完成服务,但是依然无法达到“行云流水”般顺畅,其原因在于服务流程设计的缺陷以及协同工作平台建设的不完善。
服务平台搭建遵循以患者为中心的原则,它是一种多学科、多场景、多任务协同的工作平台。工作平台的核心是数据,从数据的采集、提取、分析、整合、挖掘,到应用、贡献,它是基于一个统一的数据中心,最后是智能化的环境,这是任何一家医院都要努力的方向。
服务流程设计分为“前台”和“后台”,前台的设计是有形的,以患者为中心,患者能够接触到,后台的设计是无形的,分为医技、后勤和信息系统三个部分。具体执行方法可以按照5W1H原则去设计每一个结点,需要技术人员和新系统配合流程进行(见图1)。
图1服务流程设计图
*运营平台
运营平台以专科为责任中心,每个专科都是一个医疗产品线,专科经营团队需要从4个方面进行搭建:患者管理团队负责患者全流程的协调、追踪、反馈和改进;市场管理团队负责协助医生做好个人品牌和科室品牌;运营团队负责数据分析和流程再造;学科团队帮助学科专家、医生提升学术影响力,甚至转诊网络。
*管理平台
管理平台以价值为导向,医院有领导者、后勤保障者、业务管理者和一线服务者,最核心的是建立一个以员工满意度为目标的管理平台,从而实现患者满意度。
四大运营策略
*标准化
医院管理的首要任务是保证质量与患者安全。因此,尽量降低不确定性、降低差异化程度,通常从“标准化”入手。标准化是平台型医院的经营基础。医院是一个系统,汇集了众多知识工作者和设备。如何将不同背景、专业、知识、技能、经验、思维模式和行为习惯的人员凝聚在一起为患者提供高质量的服务,是一个巨大的挑战。如果不遵循统一原则、理念、逻辑、方法、流程和技术规范,那将是一盘散沙,即使拥有一流的医疗专家,也无法保证整体的医疗质量和患者安全。
标准化是一个持续改进的过程。中国的医疗系统不乏经验丰富的医生、先进的技术和高精尖的设备,但是普遍缺乏一套系统的医疗质量及患者安全服务管理体系,更缺乏一种转化机制,能够将优秀人才的知识和经验、丰富的患者病历和数据进行提取、梳理、整合、挖掘,从而进一步标准化并持续改进,形成智慧和能力。
*服务产品化
服务产品化过程也是一个持续改善提升的过程。我们认为专科就是产品线,专病就是产品。从客户、渠道、产品、服务和资源的角度,如何能够匹配这样的产品。具体的做法是对每个学科进行评估,甚至可以评估到专病。从患者的需求出发评估它的学科定位,需求是什么样的,进入什么样的路径,它需要什么样的有形资源及无形资源,以及需要何种运营模式和支付渠道,它对其他学科的影响程度,以及对社会的影响力度,这些都需要进行一个完整的评估。
*医生职业化
平台型医院发展依靠专业人士的职业化程度。职业化的核心是客户至上,让客户满意。评估一个医生的职业化不仅仅是看技术和知识,而是有一个标准的维度,包括以患者为中心的医疗服务、人际交往沟通能力、专业知识、基于系统的临床实践能力和基于实践的学习提升能力。
平台型医院的终极目标是打造强势品牌。品牌包括两个维度,一个是品牌实力,一个是品牌地位。品牌实力方面强调的是质量认知,它是由价值和体验来决定的。在这个过程中,其实患者和员工的满意度是同样重要的。对于品牌地位来讲,专业认知就是医院的专科地位、差异化,以及受到同行和社会的尊重度,也是决定整个品牌价值的要素。品牌包括医院、学科和医生三个层面,三者共同形成社会品牌。
结语
平台型医院作为一种思维模式,最重要的是打造一种文化,要想在开放的医疗环境中胜出,需要抓好质量与服务,打造自己的专属品牌,依据标准化、职业化、产品化、品牌化四个方面进行运营管理,从而为现今医院建设管理提供借鉴意义。
路阳
北京明德医院执行院长
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